Итак, вы запустили свою первую кампанию по email-маркетингу. (Можем поспорить, что эта маленькая задача заняла больше времени, чем вы думали!) Независимо от того, продвигаете ли вы новый продукт или привлекаете лидов, требуется некоторое время, чтобы собрать воедино правильные заголовки, текст и изображения. Но это только первый шаг. Следующий шаг — научиться измерять KPI вашей рассылки или email-маркетинга.
Но прежде чем вы сможете начать отслеживать, вы должны знать, что вы измеряете.
Не все кампании email-маркетинга направлены на создание продаж (хотя это, вероятно, ваша конечная цель). Например, у вас могут быть другие цели, такие как:
- Список номеров сотовых телефонов Кувейта
- повышение узнаваемости бренда
- образование (например, блог или электронная книга)
- расширение еще одного списка адресов электронной почты
- сбор дополнительных данных об абонентах
Слишком много маркетологов отслеживают только 3-5 KPI для метрик своих email-кампаний. Но когда дело доходит до KPI для email-маркетинга, есть около 10 KPI, за которыми нужно следить, чтобы получить полную картину. Чтобы помочь вам по-настоящему оптимизировать ваши кампании, вот 10 основных метрик и KPI от Maropost для email-маркетинга.
#1: Количество отправленных маркетинговых писем
В вашем списке адресов электронной почты может быть 10, 100 или 1000 имен, но, к сожалению, это не означает, 10 основных показателей что все эти письма доставляются. К сожалению, 100%-ная скорость доставки невозможна. И на это есть разные причины.
Например, если 85% ваших писем попадают в почтовые ящики ваших подписчиков, это значит, что 15% могли бы вообще не существовать. Так что, говоря простыми словами, если в вашем списке 1000 имен, 150 человек никогда не получат ваше письмо.
Во-вторых, вам нужно знать, есть ли внезапное падение доставляемости . Иногда, не по вашей вине, маркетолог может внезапно попасть в черный список интернет-провайдера, особенно если у вас общий, а не выделенный IP.
Предположим, вы внезапно обнаружили, что не можете отправить электронное письмо кому-либо с адресом Gmail, например. В этом случае вам нужно действовать немедленно, чтобы выяснить причину — и устранить проблему.
ВАЖНОЕ ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ: Есть разница между тем, что электронное письмо «доставлено» и тем, что оно действительно попало в папку «Входящие». Как так?
Ваше письмо вполне может быть доставлено, но при этом сразу попасть в папку «Спам» получателя. (Не так уж и идеально.) Вот почему все больше маркетологов используют показатель размещения писем в папке «Входящие» (IPR) в качестве ключевого показателя эффективности для измерения того, сколько писем фактически попадает в папку «Входящие» .
#2: Количество открытых писем
Прежде чем вы откупорите шампанское, недостаточно просто отправить свою рассылку (или EDM) в папку «Входящие». Раскрытие потенциала маркетинга в электронной коммерции: как стимулировать рост доходов с помощью поведенческих данных erfm Но сколько из них мы на самом деле открываем?
Вот почему так важно отмечать, сколько писем из ваших тщательно продуманных кампаний открываются. Потому что после всей этой тяжелой работы мы хотим, чтобы люди читали эти письма. И помните, если вы доставляете 85% своих писем и IPR составляет 79%, это еще не значит, что подписчики обращают внимание на ваше сообщение. Это просто значит, что они просто попали в почтовые ящики получателей.
Недостаточно хорошо. (Вздох.)
Как и в случае с доставляемостью писем, вам необходимо отслеживать тенденции в показателе открываемости и вносить соответствующие коррективы.
Хороший совет — сравнить ваши показатели открытия писем с типичными для вашей отрасли, чтобы иметь ориентир. Сравнение по отраслям имеет решающее значение. Например, в некоторых отраслях, таких как финансы и гостиничный бизнес, обычно наблюдаются более высокие показатели открытия писем (что имеет смысл, учитывая, что люди открывают письма из банков и отелей, которые они часто посещают).
СОВЕТ НОВИЧКУ: Некоторые люди используют панели предварительного просмотра для своей электронной почты. Эти панели могут регистрировать открытия электронной почты, которые на самом деле не открываются. Кроме того, текстовые электронные письма не будут регистрироваться как открытые, даже если они открыты.
#3: Показатель кликабельности
Показатель кликабельности (CTR) показывает, сколько людей перешли по ссылке в вашем электронном письме на определенный адрес.
Однако, в отличие от «открытий» и «доставляемости», вам нужно будет копнуть глубже с вашим CTR. Для каждой кампании вам нужно знать, какие ссылки больше всего интересовали ваших читателей и где эти ссылки были расположены.
Например, если большинство кликов приходится на верхнюю часть страницы, вы прошли тест на моргание.
И вот еще одно соображение. Допустим, вы предложили одну и ту же ссылку, но сформулировали ее двумя разными способами, и один из них сработал лучше другого. В таком случае в будущем вы можете оптимизировать текст CTA, соответственно, используя более удачный текст. Также сравните кнопки с текстовыми ссылками. И не забудьте отслеживать изображения. Отслеживайте как можно больше — даже плохие вещи.
Что плохого? К сожалению, ссылка для отмены подписки, скорее всего, будет считаться кликом — так что не будем обманывать себя, думая, что все клики хороши.
#4: Коэффициент кликов для открытия
Коэффициент открытия писем (CTO или CTOR) — это количество открытий писем по сравнению с количеством переходов по письмам.
Из всех людей, открывших ваше письмо, сколько на самом деле нажали на ссылку? Эта метрика часто, но не всегда, может сказать вам, насколько хорошо ваша тема и контент работают вместе. Вполне вероятно, что если ваша тема сгенерировала много открытий, но мало кликов, произошел разрыв. Аналогично, если у вас было мало открытий, но много кликов, вы могли упустить отличную возможность. У вас, вероятно, было фантастическое предложение, но вы не смогли придумать тему.
СОВЕТ НОВИЧКУ: Как бы привлекательны они ни были, избегайте заголовков-кликбейтов в своих письмах. Хотя они не так вредны, как заголовки-кликбейты в блогах, никогда не расстраивайте своих читателей, обманывая их и не выполняя обещания.
Другие факторы, влияющие на показатель открываемости, включают:
- Качество вашего списка
- Адрес электронной почты отправителя
- Дата или время доставки
- Внешние события, такие как стихийные бедствия, политические потрясения или тревожные международные новости (поэтому всегда «читайте обстановку», образно говоря, прежде чем нажать ОТПРАВИТЬ)
#5: Коэффициент отписок
Серьезно, ваш показатель KPI по отпискам от рассылки нельзя недооценивать!
Показатель отписок — это количество отписавшихся, деленное на количество писем, доставленных вашим получателям.
Из показателя отписок от ваших писем можно узнать очень много — как хорошего, так и плохого. Например, если показатель отписок низкий, это может означать, что люди не сообщили о вашем письме как о спаме (ура!)
С другой стороны, если процент отписок высок, возможно, ваши читатели просто больше не интересовались вашими письмами. В этом случае удаление их из вашего списка может помочь с доставляемостью и сэкономить вам деньги.
Кроме того, чем больше вы разделяете свой список, тем больше у вас шансов уменьшить список отписавшихся. Почему так? Потому что вы рекламируете людям, которые действительно хотят получать ваши сообщения. И это хорошо. Вот почему многие компании используют инструменты CRM для электронной почты, чтобы персонализировать свои кампании по email-маркетингу.
Если вы недавно внесли изменения, следите за тенденциями в скорости отписки. Изменения могут включать:
- Сегментация демографических данных
- Сегментация групп покупателей
- Создание редизайна шаблона
- Организация нового графика отправки
- Изменение частоты EDM
Постарайтесь быть максимально научными в своей аналитике email-маркетинга. Ученые обычно изменяют только одну переменную за раз по определенной причине — так легче определить результаты.
#6: Показатель отказов (жесткий и мягкий)
Жесткий отскок — это постоянный отскок, а мягкий — временный.
Hard bounces обычно вызваны недействительными адресами электронной почты. Hard bounces случаются, например, когда кто-то уходит с работы (и его адрес электронной почты удаляется) или когда адрес электронной почты введен неправильно (например, ужасная опечатка).
Обратите внимание на жесткие отказы, поскольку они указывают на то, что вы отстаете в очистке списка. Это также может означать, что вы используете двойную подписку или другой метод для проверки правильности ввода адресов электронной почты. Настройка таких методов проверки — это время, потраченное не зря.
ВАЖНО: Если вы получаете жесткие отказы, удалите эти адреса из своего списка как можно скорее, потому что эти адреса электронной почты никогда не будут работать. Они мертвы. Исчезли. Бесполезны.
С другой стороны, мягкие возвраты являются временными и вызваны проблемой на стороне получателя. Например, это может быть то, что почтовый ящик получателя переполнен или его сервер не работает. В зависимости от вашего поставщика услуг электронной почты или платформы email-маркетинга система будет автоматически пытаться повторно отправить сообщение только определенное количество раз.
#7: Жалобы на спам
Отслеживайте жалобы на спам в сочетании с отписками. К сожалению, некоторые люди просто сообщают о спаме, вместо того чтобы отписаться. Мы бы хотели, чтобы они этого не делали, но это факт жизни.
Если оба KPI движутся в одном направлении, пора принять это к сведению (то есть: вы получаете гору спам-отчетов и отписок). Велика вероятность, что вы делаете что-то неправильно. Но еще раз, следите за этим числом, если вы внесли изменения. Это может быть единственная проблема — и что-то легко устранимое.
#8: Социальные сети
KPI социальных репостов указывает на вовлеченность в социальных сетях и является хорошим показателем качества вашего контента. Поэтому упростите для своих читателей возможность делиться вашим контентом, добавив социальные кнопки в свои электронные письма.
Ужасно видеть блог, который производит потрясающий контент, но делает его почти невозможным для распространения. Иногда единственная ссылка в письме ведет на домашнюю страницу, поэтому читателю приходится кликать и пробираться через различные подменю, чтобы попасть на блог. Не очень хороший пользовательский опыт!
#9: Пересылка электронной почты (скорость пересылки)
Этот KPI рассылки немного похож на социальные репосты, но с одним ключевым отличием. Люди, получающие пересылку по электронной почте, более восприимчивы к контенту, чем те, кто получает контент, распространяемый через социальные каналы.
Причина?
Пересылка — это как ответ на телефонный звонок или получение физического письма по почте — она выделяется тем, что встречается редко. Опять же, это измеряет уровень вовлеченности и качество вашего контента, которым стоит поделиться, и оба эти показателя вы хотите повысить.
#10: Конверсии
Наконец, самый важный KPI: конверсии.
Теперь не думайте, что конверсии всегда означают доллары. В зависимости от цели вашей email-кампании конверсия может быть:
- распродажа
- регистрация на мероприятие
- подписка
- регистрация на демо
- завершена загрузка фрагмента контента
- что-то еще
В конечном счете, у вас могут быть разные цели для ваших кампаний email-маркетинга. Знание того, почему вы измеряете, так же важно, как и знание того, что вы измеряете. Это особенно верно при отслеживании конверсий.
Пора начать отслеживать эти показатели email-маркетинга
Теперь, когда вы знаете 10 основных метрик и KPI email-маркетинга, начните тестирование для оптимизации своих кампаний. Да, список вызовов конверсии крайне необходимы, но мы должны копнуть глубже. Обращая внимание на свои метрики, вы можете добиться гораздо большего успеха в своих маркетинговых кампаниях. Вы знаете, как увеличить число подписчиков, использовать самые благоприятные для конверсии слова, узнать лучшие заголовки, снизить количество жалоб на спам и многое другое.
Самое главное, узнав больше о ключевых показателях эффективности email-маркетинга, вы узнаете, как улучшить свой email-маркетинг для более успешных кампаний, увеличения количества потенциальных клиентов, улучшения качества обслуживания клиентов и повышения доверия к вашему бренду.